Problématique
«Ce n’est pas une patate, c’est une pomme de terre!»; le ton est mis: comment faire la promotion d’un produit de qualité auprès du plus grand nombre? Le pari des promoteurs de la Celtiane a été celui des médias sociaux.
Cette expérience nous permet de nous questionner si un réseau comme Facebook est un moyen de promotion et de communication avec ses clients.
Notre client – association de producteurs – était confronté à la promotion de leur nouvelle pomme de terre, produite par ses membres. Bien que nous parlons ici d’un bien de grande consommation, le positionnement du produit dans le haut de gamme, sous une marque qui sonne comme un petit nom permet une promotion ciblée sur le produit.
L’enjeu était d’autant plus délicat que la majorité des consommateurs entrent en contact avec le produit par la publicité des grandes surfaces sur laquelle nous n’avons pas d’influence; il est donc d’autant plus crucial d’entrer en contact direct avec le consommateur et espérer qu’il se mette en recherche du produit.
Cette problématique a poussé l’APPNAL a tenter l’expérience des médias sociaux.
Analyse
Partant de zéro, il s’est donc agit d’ «apprendre en faisant»: pour cela, les collaborateurs intéressés par les médias sociaux ont été un facteur facilitant du projet.
Rapidement le réseau Facebook a été identifié comme étant probablement le plus adapté aux vues des objectifs :
– Public-cible large, romand, plutôt féminin, s'(e pré-)occupant des achats de consommation, âgé de plus de 25 ans.
– Facilité d’accès à une communauté large d’utilisateurs
– Simplicité et rapidité de la mise en ligne d’une page, de contenu (photos, vidéos, articles, etc…)
– Démarche économique ne nécessitant pas un budget particulier et utilisant les forces vives de l’entreprise.
En qualité de marque, il s’agissait bien de proposer aux utilisateurs de la plateforme du contenu informatif, intéressant, utile et permettant les interactions, autour du produit Celtiane.
Résolution
Tout d’abord, avant de se lancer à corps perdu, il a fallu identifier les thèmes et les messages que nous voulions publier:
– les informations et les spécificités de cette pomme de terre
– les meilleurs utilisation de la Celtiane
– les endroits où l’on peut la trouver
– les expériences et avis des consommateurs
– les bons conseils et la crédibilisation d’ambassadeurs du produit (nous avions la chance d’y compter Benoît Viollier!)
Une fois les premiers messages identifiés, la page Celtiane a pu être publiée: www.facebook.com/celtiane. Puis les réseaux personnels des collaborateurs ont été mis à profit: chacun a invité ses « amis » Facebook à découvrir la page et en suivre les publications en « Likant » (« J’aime ») la page. Bon moyen de construire une communauté de personnes avec lesquels nous avons un « capital sympathie » et motivés à diffuser l’information parmi leurs propres amis et connaissances. Le cap des 300 fans a été atteint en 4 semaines.
Pour toucher au plus vite une population large, un petit budget a été alloué à des publicités ciblées qui ont permis d’atteindre le millième fan après 3 mois. Ces publicités permettent en effet de sortir de la « viralité » entre amis, et d’atteindre des utilisateurs de Facebook qui ne sont pas des amis des amis de vos amis… 9 mois plus tard la page compte près de 2’000 fans.
Leçon
A l’heure du bilan, la première remarque qui ressort est «Je m’attendais à plus de réactivité des gens sur Facebook». Il est vrai que les efforts ont été nombreux d’impliquer des consommatrices en particulier autour du partage de recettes de cuisine; dans des groupes, et sur la page de Celtiane. Impliquer les consommateurs demande un maintien de l’effort dans le temps, et surtout «ça demande un autre état d’esprit, il faut travailler ensemble et pas chacun dans son coin. Entendez, il faut que tous les intervenants de la chaine « jouent le jeu »: producteurs, grandes surfaces, consommateurs.
Double leçon à tirer: il faut anticiper sur le moment où l’on veut communiquer, pour avoir à ce moment-là une belle communauté de fans de la page. D’autre part, il faut tenir ceux-ci en haleine et les impliquer.
Finalement, ce qu’espèrent instaurer les promoteurs de la Celtiane, c’est un esprit de solidarité: « il faut comprendre que l’effort doit être commun ». Ce que fait un producteur profite à tous et inversement. Il faut s’unir pour promouvoir nos produits locaux de qualité. » C’est la nature des médias sociaux, que tous les acteurs participent à la mise en avant de leurs produits; et ceci même au-delà des frontières de leur propre exploitation, de leurs propres intérêts directs; «pour grandir tous ensemble».
Olivier A. Maillard pour Permanence marketing