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De nos jours, tous le monde interroge tout le monde ! C’est une démarche que nous ne pouvons que soutenir car il est important de capter l’avis de ses clients si on veut avoir une offre adaptée au marché et se remettre en question de manière positive. C’est aussi la base d’une démarche marketing.
Mais, même si vous pouvez facilement mettre en œuvre un questionnaire en ligne avec des outils bons marchés ou gratuits, nous passons ici en revue 7 grandes erreurs que nous ne constatons que trop couramment, et qui peuvent rendre votre démarche totalement inefficace, voire totalement faussée !

1. Pourquoi souhaitez-vous interroger vos clients ?

A la base, une démarche d’enquête de satisfaction consiste avant tout à interroger vos clients actuels sur les prestations et produits que vous leur proposez et qu’ils ont déjà expérimentés. Ne perdez jamais cela de vue car nous voyons régulièrement des questionnaires qui sollicitent des répondants sur des aspects totalement farfelus. Exemple : si vous demandez à vos clients actuels de s’exprimer sur un nouveau produit qu’ils n’ont jamais vu. Ils pourront bien répondre, mais leurs réponses ne seront pas du tout pertinentes.
Prenez donc bien la peine de vous demander : pourquoi je souhaite interroger mes clients ? Sur quels sujets ? Qu’est ce que je vais mettre en œuvre après les avoir interrogés ? Qu’est ce que je suis prêt à remettre en cause à l’issue de cette enquête ?
Comme il est souvent plus facile de voir ce qu’on ne veut pas faire, que de définir ce qu’on doit faire, une astuce peut être de commencer par lister tout ce que l’on ne veut pas faire : on est en général assez fertile dans cet exercice et cela permet ensuite de mieux voir ce qu’on veut vraiment faire.

2. Qui sont les personnes que je dois écouter ?

La bonne question posée à la mauvaise personne conduit toujours une information erronée !
Il est important de bien définir qui vous souhaitez interroger : les clients qui achètent mes produits directement à la ferme ? Les habitués du marché ? Les points de vente chez qui je vends mes produits ? Les acheteurs de mes produits ou ceux qui les consomment réellement ?
Dans ce domaine il est aussi souvent rageant d’entendre des remarques du genre : « Moi, ma femme trouve que vos pommes ne se conservent pas bien » Posez-vous la question : la femme de ce client est-elle une cliente régulière ? Achète-t-elle souvent des pommes ? Est-elle « typique » de mon commerce de pommes ? Est-elle la personne qui va décider du prochain achat ?
Ca vous évitera surement de partir dans une démarche qui ne sera efficace…que pour une cliente !

3. Quelles questions poser ?

Les deux premières erreurs que l’on observe fréquemment se retrouvent dans la formulation des questions et la longueur des questionnaires : un questionnaire doit dans tous les cas proposer des formulations simples et directement compréhensibles par n’importe qui.
Ecrivez le plus possible vos questions dans un style direct, au présent, et sans terme « technique ». Et surtout, ni trop court, ni trop long : un questionnaire trop simple n’apporte pas assez d’informations exploitables, mais un questionnaire trop long rend très relative la qualité des réponses. Après 10 questions ressenties comme lourdes ou compliquées, les réponses suivantes n’ont qu’un objectif, me permettre d’en finir au plus vite.
Gardez en tête qu’un questionnaire standard doit comporter entre 15 et 30 questions au maximum, y compris les questions de profil qui vous permettrons de comprendre qui dit quoi et de ne pas mettre tous les répondants « dans le même panier ».

4. Comment diffuser mon questionnaire ?

Vous disposez d’un fichier client, d’une page facebook ou d’un site web ?
Alors aucune question à vous poser, diffusez le lien vers votre questionnaire par email ou sur votre page en ligne.
Pas de fichier client, mais des contacts directs avec votre clientèle ?
Privilégiez toujours la saisie en ligne des questionnaires qui vous facilitera l’exploitation des résultats et vous permettra d’obtenir des réponses complètes : faites un flyer mentionnant l’url (adresse web) de réponse à votre questionnaire et remettez-le à vos clients et en leur expliquant bien l’importance que leurs réponses auront pour vous.
Vous souhaitez interroger des clients potentiels ?
Il existe différentes possibilités d’utiliser des panels consommateurs. Ceux-ci vous donneront accès à des consommateurs que vous pouvez même sélectionner selon leur profil et qui pourrons aller jusqu’à tester vos produits en situation de consommation à domicile. Les coûts d’accès à ces panels restent tout à fait abordables. *(voir offre spécial AGRI ci-dessous)
N’hésitez pas non plus à les motiver : fixez une période de réponses et offrez un cadeau aux répondants pour leur montrer que vous appréciez leur participation.

5. Comment analyser les réponses ?

Vous disposez d’outils bureautiques classiques, alors un tableur reste la meilleure solution pour effectuer votre analyse. Les tableaux croisés dynamiques vous permettront assez facilement de faire des tris croisés pour relativiser certaines réponses en fonction du profil des répondants. En tous cas, ne négligez pas cette phase d’analyse car c’est bien là que vous pouvez extraire la substantifique moelle de votre questionnaire de satisfaction. Il faut y consacrer du temps et de la méthode, tout en restant pragmatique. Focalisez-vous bien sur les questions importantes qui concernent la plus grande partie des réponses, car on voit souvent trop d’efforts dépensés sur des aspects annexes ou peu significatifs d’un questionnaire. Attention! Seules les personnes avec une longue expérience des études pourront interpréter correctement les valeurs obtenues de votre étude. Que signifie pour vous un score de 7.2 /9 sur le goût du produit? Est-ce un bon score ou nettement insuffisant?

6. Laissez le client à sa place !

Evitez de demander à vos clients de résoudre vos problèmes : vos clients peuvent vous donner leur avis sur la consommation de vos produits, mais ne leur demandez pas de faire un choix entre plusieurs solutions sur lesquelles ils n’ont pas d’influence directe.
Proposer un choix, c’est avant tout faire soi même des choix !
Il faut prendre vos responsabilités et appuyer vos décisions sur des informations pertinentes.

7. Apprenez à dire merci

Trop souvent, on met en œuvre des démarches de mesure de satisfaction, on motive les clients à répondre et puis après, plus rien …

N’hésitez pas à faire savoir quelles décisions vous avez pris à l’issue de votre enquête et valorisez la relation directe que vos clients ont eu avec vous en répondant à votre questionnaire.
Un message de remerciement est toujours apprécié.
Cela donnera encore plus de force à votre démarche et motivera vos clients à répondre la prochaine fois que vous leur proposerez un questionnaire !

Nicolas Inglard pour Permanence marketing

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