PROBLEMATIQUE
Autant vous le dire d’emblée, le juste prix n’existe que dans le langage du vendeur et ce prix serait certainement différent d’un consommateur à l’autre.

Mon client vigneron a réussi pour la première fois à introduire deux de ses vins dans le réseau de la grande distribution. Accompagnés par de belles promesses de volume, il a évidemment dû faire de grandes concessions sur sa marge pour gagner ce marché.

Lorsque quelques années plus tard, l’acheteur de cette enseigne quitta son employeur pour ouvrir son propre commerce de vins, il repris contact avec mon client pour lui commander ses nectars…. naturellement aux mêmes conditions, vu les bonnes relations antérieures!

Conséquence après une année; les marges de mon vigneron ont fondu de près d’un tiers, jusqu’à mettre en péril son activité. Il est évident que les frais (d’approvisionnement, transport, rythme de livraison et de paiement,…) et les volumes liés à cette nouvelle activité ne sont plus ceux de la grande distribution.

ACTION
Nous avons commencé à revaloriser sa marque (ici le nom du domaine) et redéfini les consommateurs cibles. Ensuite une grille tarifaire a été élaborée en tenant compte des prestations demandées par chaque type de clients. Cette grille se divisait en clients nationaux – grossistes – cash& carry – commerces de détail et en clients directs. De cette façon, ces clients sont traités équitablement selon des critères de prestations bien précis et le risque de pratiquer des prix fantaisistes étaient ainsi évité.
Nb: consommateurs = utilisateur final et clients= les acheteur des divers enseignes.

RESULTAT
Grâce à cette nouvelle politique de prix, les tarifs du vigneron sont maintenant en cohérence avec ses différent types de clients. Son système de facturation fut simplifié et lors de changement de position d’un acheteur cette grille permettait de traiter le client en fonction de ses prestations et de son volume généré. Après la mise en place de cette nouvelle grille tarifaire, le vigneron a perdu 8 % de ses clients, mais il a amélioré sa marge de 12 points.

LECON A TIRER

1. La fixation des prix est une décision stratégique qui se base sur le positionnement d’une entreprise. Seule une politique de prix claire permet de s’adresser aux bons groupes-cibles. Les prestataires bon marché orientent par exemple leur politique de prix sur les coûts et la concurrence, tandis que d’autres vont plutôt s’efforcer de les orienter sur l’utilisateur et la valeur ajoutée du produit.

2. Le consommateur associe automatiquement un produit plus cher à une qualité supérieure. Par conséquent, une excellente prestation n’est perçue en général que comme moyenne, lorsque le prix ne correspond pas à l’exclusivité de l’offre. C’est la manière dont un client évalue subjectivement le niveau de prix qui est déterminante, plutôt que le prix en lui-même. Sauf si vous avez opté pour une stratégie de prix bas.

3. Toute négociation avec les acheteurs se fait à partir d’une grille tarifaire. Seule une prestation supplémentaire ou des volumes supplémentaires peuvent justifier une dégradation de votre marge. Donnez-la sur la base de volumes réalisés sous forme de ristourne et pas en rabais prix !

Conseils pour la fixation des prix

– Offrir un bonus plutôt que d’accorder des remises. Les consommateurs préfèrent 20% de quantité en plus que 20% de remise.
– Pour des articles avec des prix élevés, il est plus efficace de communiquer sur l’économie réalisée (vous gagnez 20 francs).
– Pour des produits avec des prix bas, indiquer un pourcentage fait meilleur effet (15% de rabais).
– Rembourser de l’argent. Les versements de bonus et remboursements sous forme de bons d’achat incitent le client à payer davantage. L’idée de recevoir de l’argent en retour plaît aux consommateurs.
– Miser sur des modèles d’abonnements. Pour le client final, il est pratique de ne payer qu’une fois et de pouvoir profiter à tout moment d’une prestation.

Mark Froelicher pour Permanence marketing