Pour les entreprises, la marque est devenue l’outil essentiel de la différenciation. Elle offre une protection légale pour éviter des copies du produit, elle devient stratégique lorsqu’il faut la gérer et la valoriser.
Toute société doit donc créer autour de la marque une promesse qui correspond à ses valeurs et à ce qu’elle doit représenter aux yeux des consommateurs.
Voici les principales étapes de la phase de réflexion initiale et les grandes lignes des différentes étapes de création de noms.
I. Préambule et rappel :
- La marque est un ensemble de signes qui permettent au produit d’exprimer sa personnalité (aussi appelé communément « le logo »).
- C’est le nom qui va donner un SENS à la marque.
- Il est donc primordial de définir au préalable le « SENS » que vous voulez attribuer à votre marque et ensuite la délimiter dans un territoire donné
equi sera connu et reconnu par vos clients / consommateurs. - La marque se compose en général de trois éléments.
Pourquoi faut-il un bon nom de marque ?
- Le nom (de marque) est la mémoire de votre produit / service.
- Il aide à identifier votre activité et leurs produits.
- C’est le moyen de différencier un produit/service de vos concurrents pour le rendre « unique ».
- C’est le signe distinctif que vous allez véhiculer pendant de longues années sur de nombreux supports (papier à lettre, signalétique, vos véhicules, votre publicité,…).
Les différents types de noms
Il existe un grand nombre de types de noms. Nous ne pouvons pas les aborder tous dans ce chapitre. Cependant sachez que la grande majorité des noms sont créés dans les catégories suivantes :
1. Le nom descriptif (Swisscom / Leshop)
2. Le nom fantaisie (Be Fruits / Rivella)
3. Le nom métaphorique (Jaguar (voiture) / Puma (article de sport)) .
4. Le nom symbolique (Red Bull / Monster)
5. Le nom patronyme (Agence immobilière Rosset, Agence de communication Moser).
6. Un nom acronyme (CVCI – chambre vaudoise du commerce et de l’industrie, AMAG Automobil- und Motoren AG)
7. Le nom composé descriptif (Retraites Populaires, ebookers.ch, Coop@home, Nettoyage Speed)
8. Le nom composé créatif : (La vache qui rit)
Nota bene : Juridiquement un mot générique (Banane, Fenêtre, Tracteur) ne peut être enregistré et protégé (sauf s’il est enregistré pour un produit ou un service sans relation avec le nom Expl : Apple pour les ordinateurs). Un nom commun peut-être enregistré mais en tant que marque figurative (associé au « design » du logo). En revanche dès que le nom devient créatif, il est juridiquement apte à devenir une marque (Banania).
Avertissement: La construction d’une « bonne » marque est très complexe et fait appel à des compétences spécifiques en management de marques. Ces spécialistes en marketing ne sont donc pas à confondre avec les spécialistes en publicité!
Voici quelques pistes et conseils pour vous lancer dans cette démarche créative:
Nous vous conseillons volontiers sur le processus de création du nom. Contactez nous contact(at)permanencemarketing.ch
Par Mark Froelicher pour Permanence Marketing