Comment éviter la banalisation des produits

Commençons par une définition. La banalisation, c’est le manque de différentiation entre les produits qui conduit le client à ne se décider qu’en fonction du prix. Typiquement des produits comme le sucre, la farine, les œufs mais aussi le carburant, la papèterie, les légumes correspondent à ces produits qui procèdent d’une décision d’achat quasi automatique, sans beaucoup de réflexion et en général, effectuée pas très loin de chez soi.

On pourrait penser que la Suisse soit moins touchée par la banalisation que d’autres pays. En comparaison internationale notamment européenne, le pouvoir d’achat des suisses continue à augmenter.  Car l’évolution des salaires suivant l’évolution de l’inflation, le pouvoir d’achat des ménages suisses augmente. Dans ce contexte, le prix des produits n’est pas nécessairement le premier critère de choix. Mais gardons-nous de généralités. Ici comme ailleurs, le prix a son importance, surtout dans les produits de grande consommation.

Banalisation orchestrée

Il peut se trouver des circonstances dans lesquelles la banalisation peut être stratégiquement orchestrée. La marque procède alors à l’élimination des caractéristiques trop spécifiques d’un produit, de manière à répondre aux attentes d’un plus grand nombre de consommateurs et permettre ainsi la conduite d’une stratégie de pénétration. Je pense par exemple à des produits se trouvant en fin de cycle de vie, pour lesquels la recherche de différentiation par rapport à la concurrence n’est plus le premier objectif. Le marketeur se contentera alors de chercher des moyens pour augmenter les volumes de production, par exemple en baissant le prix d’achat, pour maximiser les profits à court et moyen terme.

Banalisation subie

La banalisation peut aussi parfois être subie, lorsque par exemple des conditions de commercialisation non maîtrisées par la marque déprécient l’image du produit et contribuent à une diffusion plus large, auprès de populations qui n’étaient pas ciblées à l’origine. Les marketers américains parlent de « proletarian drift » (dérive prolétarienne) pour désigner la banalisation d’un bien ou d’un service qui, après avoir été lancé à destination de consommateurs de classes dites aisées, se retrouvent progressivement consommés par des classes plus populaires. Le café premium, certaines marques de textiles, certes avec des allers et retours (Burberry, Lacoste, Pierre Cardin) ou de voitures (BMW séries 3) peuvent illustrer ce concept bien réel.

Un exemple un peu différent se trouve dans le tabac soumis à un cadre législatif de plus en plus contraignant. On peut penser qu’à terme, tout signe distinctif sur les paquets de cigarettes sera interdit. Le prix sera alors le seul élément sur lequel le consommateur pourra se baser pour justifier son achat.

Banalisation combattue

Cela dit, la fonction même du marketing est de créer les conditions de la différentiation avec la concurrence pour éviter toute banalisation. Alors sans être exhaustif, passons en revue trois outils disponibles.

1. Packaging distinctif

Le plus évident, le plus payant à court terme. Mais pas aussi facile qu’on pourrait le penser. Boîtes à chaussure en forme de (petit) stade, sachet de thé sur des (très petits) cintres, pot de miel s’inspirant de ruches, etc…la créativité n’a pas de limites et on peut lui donner libre cours si on maîtrise la distribution des produits au lieu de demander la permission à un distributeur.

2. Nom mémorable

Séduire vite, refléter vos valeurs et votre positionnement, prendre en compte les opportunités et contraintes du web (moteurs de recherche, concurrence exponentielle), utiliser le web participatif pour trouver des noms et vérifier la disponibilité dans votre secteur d’activité. Le naming est une science complexe, nécessite de l’énergie, de la discipline mais reste un extraordinaire investissement sur la durée de vie de votre marque.

3. Raconter une histoire

C’est durablement impliquer votre public dans votre marketing. Raconter une histoire, VOTRE histoire, c’est exploiter votre héritage, vos valeurs (le bon goût, la consommation responsable, le partage et la connaissance, etc), c’est également faire parler les gens qui ont fait l’expérience de vos produits et qui vous recommanderont auprès d’autres consommateurs potentiels sur les réseaux sociaux. Bref il faudra faire vivre cette histoire au quotidien pour la renouveler et lui conserver sa pertinence, seule condition de votre succès sur la durée.

Au delà de ces trois points, l’innovation produit et la maîtrise des circuits de distribution sont des armes efficaces contre la banalisation. Pourquoi ? Parce que vous restez en charge de l’essentiel, le marketeur reste le capitaine à bord de son bateau et ça, c’est l’arme absolue contre la banalisation.

Par Marc Angebault pour Permanence Marketing

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